保罗·F·拉扎斯菲尔德
1901年2月13日,著名社会学家,保罗·F·拉扎斯菲尔德出生。
人物简介
保罗·F·拉扎斯菲尔德,美籍奥地利人,著名社会学家。毕业于维也纳大学,先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年,最早在维也纳运用实地调查法从事广播的研究。后在美国哥伦比亚大学建立应用社会学研究中心,与著名社会学家罗伯特·K.默顿(Robert King Merton)共事多年。他提出了“二级传播理论”(后发展为“多级传播”学说),为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”,选择性接触机制,意见领袖等很有影响的概念。拉扎斯菲尔德对研究方法作出了重要贡献,被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法,为传播学赢得了来自其他科学的尊重。其代表作有《传播研究》和《个人的影响力:个人在大众传播中的作用》等。
主要论著
拉扎斯菲尔德的主要著作有:《社会科学中的数学思维》(1954)、《选民抉择》(1968)、《定性分析》(1972)和《应用社会学导论》(1975)等。其中,拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”,也是传播效果研究的经典著作。
拉扎斯菲尔德对传播研究又一重要贡献是他创立的数理(定量)研究方法。他开创的社会调查的数学模型,可以有效地进行社会传播的潜在结构和定组分析;他首创的交叉列表方法,则有利于研究传播变量之间的关系和分析有关传播现象。总之,拉扎斯菲尔德既是一系列重要传播理论的开拓者,又是传播研究中定量研究方法的开创者。
拉扎斯菲尔德的《人民的选择》
《人民的选择》是用拉扎斯菲尔德的独特方法(“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型),以1940年的美国总统大选为分析案例,试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下,选民如何做出投票的选择。
4年后,拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学同事发表了题为《人民的选择》(1944)和《选举》(1945)两篇研究报告。研究表明:大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定,只有约5%的人由于宣传改变了投票的意向,而这批人之所以中途“变节”,竞选宣传仅是间接影响力,其直接影响力来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。拉扎斯菲尔德等人的研究(包括《个人影响力》1952),不仅破除了“魔弹论”的“电台的威力”无比强大的迷信,发现大众媒介的直接效果十分有限的原因,而且还发现了信息传播的“中间站”——意见领袖这一特殊人物,,从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”乃至“多级传播论”的问世,初步揭示了社会传播的复杂性。
《人民的选择》作为美国学术史上里程碑式的作品之一,为大众传播研究在研究方法和研究设计上做出了开创性贡献。通过对1940年美国大选中的民意进行研究,深入浅出地阐释了媒介效果、人的社会属性和选战期间的人际联系,提出了在今天新媒体时代越发受重视的“两级传播流”和“意见领袖”等概念,从而成就了本书的学术价值,奠定了主要作者拉扎斯菲尔德作为“工具制造者”的传播学先驱地位。